在過去的二十年間，中國的汽車市場是合資品牌和外資品牌說了算的，二十年后時代已然改變。曾經靠著時代的紅利賺的盆滿缽滿的合資品牌，如今在中國汽車市場上也不得不放低姿態，以求稍稍挽回一些頹敗之勢。

即便是曾經野心勃勃要沖擊百萬輛的一汽豐田，如今也只求能夠維持以往銷量不求大幅增長，甚至為了盈利和生存不得不斷臂求生。在這樣的境遇下，即便是有著“實戰型全能人才”之稱的一汽老將董修惠也難“力挽狂瀾”。

董修惠難止一豐頹勢

在2022年即將結束之際，曾在一汽豐田和一汽大眾銷售公司均效力多年的營銷“老將”董修惠宣布正式回歸一汽豐田。作為在汽車營銷界摸爬滾打了二十余年的“老將”，且在一汽豐田銷售公司掛牌初期就已經入職的早期員工，董修惠接棒一汽豐田總經理一職可以說是喜憂參半，歡喜的是，這位一路從“基層”起家的領導，在知命之年仍被委以重任，掌舵一汽豐田這家曾經輝煌的一線合資品牌。

憂慮的則是，董修惠接棒一汽豐田之際正處于其“最壞”的時代。沖擊百萬輛銷量無望，在華電動化戰略遲緩，甚至被幾大自主品牌甩開身位等，種種跡象都在表明，一汽豐田在中國早已過了強勢期。

在這樣的境遇下，曾多次帶領一汽-大眾品牌年銷量超100萬輛，江湖人送外號“董百萬”的董修惠無疑是一汽豐田最適合的人選。但今時不同往日，市場的劇烈變化或許已經不是人為可以去干預去改變，即便是有著“實戰型全能人才”之稱的董修惠也難以讓其回歸快車道。

數據顯示，今年10月份一汽豐田銷量已經跌出排行榜前十名；1-10月，一汽豐田累計銷量為65.17萬輛，同比微增0.8%。從數據上來看，今年一汽豐田沖擊百萬輛的夢想已然破裂。

不僅未能在銷量上穩住腳步，一汽豐田在單車盈利上也險些失守。為此不惜通過減產來緩解，近日“致一汽豐田經銷商伙伴的一封信”在網上傳播，信中內容顯示，一汽豐田汽車銷售有限公司稱將通過減產的方式幫助經銷商緩解庫存和資金壓力。業內人士表示，“減產一定程度上會影響汽車銷量，但有利于把控產品價格，減少終端價格持續下跌對公司盈利的影響。”

顯然，已經失去銷量的一汽豐田只能通過穩住盈利來暫穩局面，以謀求發展。

新能源發展滯后是主要弊端

但究其根本，一汽豐田今年銷量難以實現增長的核心原因之一便是電動化產品布局不足。“近年來電動汽車優勢愈加明顯，汽車行業也在加快電動化轉型。”業內人士表示：“但相較于自主品牌，豐田在華合資公司轉型較慢。”

公開資料顯示，豐田在華電動車型主要為bZ3、bZ4X。據汽車之家數據，這兩款車型10月合計銷量為4385輛，與上月基本持平，僅占一汽豐田當月銷量的6%。

從產品占比上來說，一汽豐田的油車依然有著絕對占比，銷量上也是當之無愧的主力。電動化產品數量不夠多，顯然是一汽豐田近年銷量和發展不暢的核心關鍵，而為了穩住銷量，一汽豐田放棄了豐厚的利潤，多款車型開啟骨折賣車模式。但，即便是如此也只是勉強穩住了整體銷量的不下滑。

業內人士認為，一汽豐田想要“翻身”，需要有更強勢的電動化產品切入，才有希望在超過37％滲透率的電動化市場中搶回份額。但目前，一汽豐田尚未有明確的電動化產品規劃。

更重要的是，在一汽豐田原地踏步的時候，主品牌的市場份額隨著電動化的推進一直在穩步上升；同為合資的大眾也憑借MEB專屬純電平臺和ID系列率先搶跑，日產、通用等也緊隨其后。而它們的崛起勢必會在未來進一步壓縮一汽豐田的市場空間，使其生存空間繼續縮水。

如今，一汽豐田已經在這場電動化的博弈中落入下風。

高端化不是一豐的救贖

顯然，一汽豐田也深刻認識到了其當前的處境。一汽豐田方面表示，為提振市場表現，一汽豐田將努力調整車型結構，增加TNGA-K平臺高收益車型占比。同時以廣州車展為契機，發布全新TNGA-L平臺和TNGA-F平臺高級車，提高商品競爭力。

猶記得，在2022年一汽豐田也是試圖聽過推出高端車型來帶領品牌沖擊銷量，彼時推出的是皇冠車型。董修惠曾在發布會上表示：“皇冠引領著一汽豐田的航向，向用戶展示了更好的一汽豐田， 成為一汽豐田連接中國高端用戶群體的最佳紐帶。”

不可否認的是，作為豐田旗下的高端品牌，皇冠汽車曾如其名一樣在中國高端汽車市場大放光彩，品牌影響力不輸寶馬、奔馳、奧迪。如今，輝煌不再的皇冠，更是成為消費者投訴的重災區。

根據投訴網站數據顯示，10月車型投訴排行榜中，皇冠車型投訴量達222起，高居當月車型投訴排行榜首位，投訴主要集中在儀表臺開裂，部件老化等方面。隨著國內汽車消費市場由增量市場競爭向存量競爭轉變，頻頻被消費者投訴，對皇冠汽車品牌最直觀的影響則體現在了銷量上，數據顯示今年前10月累計銷量僅為3.68萬輛，月均銷量不足4000輛。

盡管豐田汽車對品牌重啟后的皇冠信心滿滿，但從市場反饋來看，當前的皇冠無論是主力產品銷量，還是品牌知名度都與此前不可同日而語。或許就更無法擔任起，董修惠曾說的“引領一汽豐田航向”的重任。

在業內人看來，如今一汽豐田僅僅想靠高端車型來彌補銷量和盈利的不足顯然是不夠的，若想解決當下所面臨的困境，仍需要由內而外進行深度變革，更應從技術、產品、策略等層面進行全方面的轉型與升級。而這也將是接下來董修惠面臨的難題和挑戰了。